長租公寓火了：萬科、小米、鏈家、華住入局

 

2017年，各種鼓勵租賃的政策密集出臺：3月7日，北京市提出試點推進利用集體土地建設租賃用房；7月20日，住建部會同發改委、公安部 國土資源部等九部門聯合印發《關于在人口凈流入的大中 城市加快發展住房租賃市場的通知》，提出要采取多種措施加快推進租賃住房建設，培育和發展住房租賃市場，并選取廣州、深圳等12個城市作為首批住房租賃試點。

 

魔方公寓CEO柳佳對《財經天下》周刊表示，自從九部委發文以后，位于上海虹梅路的魔方總部，幾乎天天都要接待參觀訪客。訪客中既有政府部門領導，也有國家開發銀行、建設銀行等金融單位，還有合作伙伴、同行來交流行業現狀。“之前來考察的都是小轎車，兩三個人。現在是經常一輛考斯特門口一停，下來十幾個人。”柳佳說，為此，寸土寸金的集團總部一樓，還開辟了公寓樣板間。

 

魔方是長租公寓最早起跑的選手之一，2009年從南京進入集中式長租公寓，2013年開始全國布局，是目前最早跑到C輪融資的集中式公寓品牌。有人稱2017年為長租公寓元年。事實上，自2015年開始，長租公寓就開始吸引了資本的關注。當年行業內出了個爆炸性消息：YOU+青年公寓獲雷軍1億元投資。

 

同年4月，決定轉型做城市配套服務商的萬科集團，開始考察長租市場。萬科泊寓北京總經理助理金羽回憶，2015年北京租賃市場房屋租金上漲很快，部分資本也開始出手。但在決定進入北京長租市場前，公司層面還是進行了多輪討論和考察，比如到底做分散式還是集中式，是從內部項目中尋找物業還是到市場上去租。最后，萬科北京總經理劉肖拍了板：“先別想那么多，把試點做起來再說。”金羽的理解是，如果等到全部都調研完成了，你再去進入市場，其實錯失了一個很大的時間窗口。萬科北京后來從40多個項目中，篩選出房山長陽半島、金域緹香兩個項目做試點，并于2016年7月、12月分別開業，命名泊寓。截至2017年10月底，北京有6家泊寓已開業，10家待開業。瞄準分散式公寓的蛋殼公寓，也在2105年破殼而出。蛋殼公寓的天使投資人沈博陽，曾一手創辦糯米網，后任領英中國總裁。原糯米同事高靖向他提起，要用互聯網模式做租房這門笨"重”的生意，沈博陽當時并不看好這一項目，但他選擇投人。

 

2017年6月，沈博陽離開領英中國，出任蛋殼公寓執行董事長。蛋殼公寓同時對外公布A＋輪上億元融資的消息，由愉悅資本領投，優客工場、開物華登跟投。同樣在2015年，華住酒店集團和IDG資本投資創建了城家公寓。華住酒店旗下擁有漢庭、全季、桔子水晶、宜必思等14個酒店品牌。

 

華住酒店集團CEO金輝告訴《財經天下》周刊，華住進入長租市場，是基于公司對整個住宿產業的未來部署。非標住宿與酒店行業相似，在選址、改造、出租等方面，華住有信心把長租公寓的運營坪效、品牌管理做到行業最好。而老牌投資公司IDG資本則是洞察到了消費升級的新趨勢，年輕人需要更有尊嚴、更為獨立的生活空間“。是他們找到我們，雙方共同孵化了城家公寓。”目前，城家擁有5000多間公寓，加上未開業的，約有1萬間。“現在已經進入亂戰的階段。”魔方公寓CEO柳佳總結道。

 

雖然長租公寓市場正上演百舸爭流的盛況，但業內其實有個冷靜的共識：這是一個盈利空間并不豐厚的行業，甚至稍有差池，便可能折戟出局。以至于魔方CEO柳佳在談到作為“商業機密”的選址訣竅時，會瞬間嚴肅起來：“如果選錯了地段，可真就萬劫不復了。”長租公寓的運營核心是資產管理，需要用更便宜的資金獲取更多的資產，利用規模效應賺錢。關于集中式公寓的盈利模式，新派公寓CEO王戈宏曾經進行過財務測算：如果只當“二房東”，拿房成本占到未來對外營收的70%，折舊基本控制在12%，運營成本占到10%~12%，再減去6%的稅費，營收變為0，即沒有任何利潤。“這個東西就特別可怕。要盈利必須做到拿房成本低于70%。”王戈宏說，但他據觀察，這在當下的競爭環境下，根本無法實現。他獲得的信息是，“二房東模式”拿房成本都超過營業收入的70%。

 

華菁證券同樣對長租公寓的息稅前利潤率做過分析，結論是：入住率在95%的情況下，拿房成本達到租金收入的60%，則息稅前利潤率0。長租公寓常被拿來同10多年前的快捷酒店相比較。彼時，漢庭、如家等快捷酒店剛起步，同樣是“二房東”模式，獲取資產、統一裝修、投入市場，投資回報周期3年左右。

 

而當下，長租公寓回報周期延長至5~8年，因為租金差的空間越 來越小。在北京勁松附近拿樓時，金羽就發現，同樣的物業資產，泊寓可能還要面臨月子中心、私人醫院、教育機構等業態的競爭。一旦市場需求增多，資產價格的抬高便成了必然趨勢，由此也導致當下階段長租公寓盈利能力較差。2017年以來，資產價格仍在上漲，并且同行間開始廝殺。王戈宏就頗為無奈，迄今他已經遭遇過數次被開發商“截胡”，對方搶樓的策略就一條：不惜代價“。我去談判談到三塊錢，他們給四塊；我談到三塊五，他們給四塊五……”所幸新派公寓并非是“二房東”的盈利模式，王戈宏的野心是金融。2013年，新派公寓收購了CBD一棟資產自持做長租公寓，4年間樓面價上漲4倍，新派還是攥在手里。2017年10月，國內首單權益級長租公寓類REITs獲批，發行2.7億元。看得出，新派是要通過運用私募REITs模式進行規模化拓展。

 

面臨資產上漲壓縮盈利空間，萬科的策略是輕重資產對半，即自持物業與租賃物業數量相當。“我們的自持物業進來，才能解決這一問題。”金羽說。萬科集團董事會主席郁亮在2017年中期業績發布會上表示：“未來隨著政府出臺相關政策扶持，長租公寓回報率低的情況應該也會改善。如果能達到6%~8%的水平，我們就往這個方向走。”除新派公寓外，幾乎所有參賽者都對規模效應寄予熱切的期待。房地產商希望通過戰略性虧損換取規模，進而達到邊際成本的降低；互聯網公司則把公寓當作一個線下流量入口。魔方公寓表示，目前增值服務收入能占總營收的10%~15%。“盈利根本不是我們當下考慮的范疇。”沈博陽坐在蛋殼總部一處促狹的辦公室里，展望這家初創公司的未來。

 

蛋殼的模式是通過整租及分租，然后讓房屋“有調性”，從而獲取溢價。他為蛋殼定的遠期目標是拿下100萬間房源“。當我們有100萬間房子，意味著至少有150萬人生活在里面，他們每天有10~12小時在房間內度過。這些都是深度DAU（日活躍用戶數量），可以賺錢的地方太多了。”作為糯米網創始人，沈博陽自然很熟悉O2O模式的玩法。相比盈利，當下他對拓展增值服務更有興致。蛋殼的模式是用互聯網模式改造租賃行業，讓其更有效率、更加透明。沈博陽說，蛋殼花很大精力打造了一套互聯網系統，房源報價、 租賃交易都在該平臺上進行。收房員輸入相關數據，一兩分鐘系統便可給出報價。而傳統中介，還需要人工層層請示。為確保統一裝修標準、降低成本，蛋殼自建工廠生產家具、衛浴等適配產品“。雖然模式特別重，但現在練的很多能力，未來都是可以輸出和復制的。”他舉例，為平臺設置的搬家、維修、裝修、保潔、配送等增值服務，未來可以向第三方輸出。此外，還有同行們垂涎已久的金融工具。不過，挑戰也顯而易見。蛋殼之前用兩年時間拿下5萬間房源。而他們最大的競爭對手自如，在市場上已經擁有40萬間房源，100萬租客。如果跑得不夠快，后來者很容易被對手碾壓。錢和速度，決定規模。

 

 

奉行規模經濟效應的頭部企業，正將合縱連橫作為市場擴張的一條通道。在這個談判桌上，品牌和資金成為兩大籌碼。此前，地產商大舉進入長租公寓市場，被視為影響競爭格局的一大變數。但華住酒店CEO金輝表示，“我們更像農民，擅長在土地上深耕細作，開發商像獵人，他們更習慣快速出擊，獲取獵物。”在華住、魔方、新派等公司眼中，進場“打獵”的開發商，也可能變成合作伙伴。

 

魔方CEO柳佳判斷，除了萬科、龍湖、遠洋這種龍頭企業有實力自己運營以外，其他地產商與公寓運營商合作會是一種雙贏模式：地產商長于獲取物業，短于精細運營，而公寓運營商則相反。“規模擴張很重要。”柳佳承認，當下不完全追求房租利潤，還有規模。所以即便直營模式利潤最高，魔方還是會兼而探索托管運營的模式。比如在上海與星月地產合作，幫助其運營位于楊高路的一棟公寓資產，145間高檔公寓，平均月 租金9000~10000元。有意思的是，2017年以來，柳佳本人接到不少獵頭的挖人電話，雇主方多是地產商。

 

柳佳半開玩笑地“游說”獵頭：“你轉告雇主，一個、兩個地挖人很累的，不如直接跟我們合作，我的整支團隊可以為他服務。”新派公寓近來也收到開發商的橄欖枝“。2017年新派的擴張其實很簡單，我準備在10個城市的核心地段，用二房東的重資產模式高價去拿房，無論多貴我都拿。為什么？因為我要做旗艦店。”王戈宏最近發現，在南京和成都，因為實地接觸過新派的旗艦產品，當地開發商、物業業主很愿意同新派談合作，對方負責投資裝修，新派提供設計和運營，“向別人證明你的產品創造能力，這時就可以徹底做輕了。”

 

長租行業進入高速發展期的另一表征是投資并購的出現。2017年8月9日，魔方宣布完成對深圳V客青年公寓的戰略投資，成為第一起行業內整合。通過增資擴股的方式，魔方為V客增加資本金，用于華南市場的擴張。柳佳透露，近期還在談幾起并購案，并購將成為魔方規模擴張的三大策略之一。而在新派公寓B輪投資方中，出現了華住集團的身影。在孵化城家公寓后，再下注新派，華住看似矛盾的布局背后，或許只有一個原因：分散風險，押注長租公寓市場的未來前景。華泰證券判斷，在歐美等發達國家和地區，機構出租房源往往能占到租賃總供給的25%~30%。而中國目前品牌公寓的市占率不到2%，未來發展空間非常大。品牌公寓如果能達到10%的市場占有率，整體的公寓數量將達到一千多萬間，品牌公寓行業的整體估值有望達到4.2萬億元。“短期之內還不會短兵相接，畢竟這個市場太大了。”

 

金羽判斷，未來兩三年內，長租公寓市場都能容得下各家共同發展。但以當下競爭的速度和資本的投入速度來看，兩三年以后的市場會是什么樣，現在很難做出預判。為了搶占更多的市場份額，行業內越來越重視目標人群的細分和外延。比如自如2018年1月會推出單身公寓項目，允許租客養貓狗等寵物。

 

泊寓正在設計家庭型公寓，預計2019年推出，首款產品選址地點位于北京市豐臺區。此前長租公寓的主流客戶是未婚青年群體，部分公寓直接打出旗號，拒絕帶孩子家庭入住。但隨著一線城市首次購房年齡的不斷延后，這部分人的租住需求正在得到關照。對萬科而言， 泊寓還承載著將租客轉化為購房者的作用。至于無法與購房產生關聯的企業基層員工，也有品牌公寓設計相關宿舍產品。柳佳分析，該群體可承受的月租金在一線城市為800~1500元，二線城市為500~800元。目前市面上的合規產品很難滿足需求，除非群租。

 

但群租形式既違法又存在安全隱患，廣州、杭州等地政府為解決民生問題，籌建員工宿舍項目。魔方9號樓項目便是如此。在王戈宏眼中，產品細分是為了迎合擴張的手段和策略“。在你擴張的時候，不知道能獲取的物業會是什么條件 如果跑到北京六環的開發區，那就可以做成創客公寓。”

 

 

幾乎所有受訪者都在強調，追求規模的同時，不能怠慢了運營和服務。尤其在盈利并不明朗之際，運營才是核心競爭力。經營新派公寓一年后，王戈宏先把自己變成了租客。他將自家市區的大房子掛牌出租后，與家人開始租房生活。“我一定要把自己當成消費者，才知道消費者需要什么，知道怎樣讓消費者付出高價。

 

當你做的東西打到了消費者的心里去，你就有了定價權，這叫品牌定價權。”體驗中他發現，租房是一個相當痛苦的過程，找房時被各種中介欺騙“。剛看上一處房子，中介就忽悠你說趕快訂，不訂就有別人搶了。利用信息不對稱，中介把租金1萬元的房子抬到1.2萬元租給你。好不容易入住了，你喜歡掛畫，但房東說墻上一個釘子都不許打。于是你只能生活在毫無生機的四面白墻之下。”嚴謹的公司，嘗試用大數據了解租客的真實需求。柳佳吐槽，在做問卷調研時，工作人員問租客是否使用廚房，是否看電視，對方清一色回答“是”。但當魔方公寓將統計電量的插頭放到租客房間內收集數據時，他們驚訝地發現，50%的租客從來不看電視。后來公寓作出調整，在部分房間不再配置電視。

 

公寓選址上也有學問。魔方在確定一處選址前，會有7個維度、3張表格的市場調查，包括周邊住宅價格、交通、配套情況等要素，用以指導決策。對外出租時，每間房的定價也會不同。同時價格隨著出租率而變化，就像航空公司的票價浮動。北京泊寓總經理助理金羽告訴《財經天下》，在泊寓勁松店，為了貼近租客需求，地下一層公共空間進行了數次重塑，健身房、公共廚房、閱讀區必不可少。金羽說，設計師還曾在健身房對面，設計了一處高大上的香檳池，供年輕人開派對時使用。但運營人員隨后發現，租客群體間的社交互動有限，閑置的香檳池便改造成會客區。

 

由于勁松店70%租客為國貿周邊的高級白領，在空間設計時，他們會弱化廚房的功能，改為公共廚房，配備冰箱、烤箱等免費設施，因為年輕人基本叫外賣，很少做飯。 公寓面積設計也有科學指導。王戈宏曾看過一項美國研究，通過測算單身年輕人步伐頻率，發現90％以上的腳步落在28平方米以內，對應的房間建筑面積為35平方米“。所以我盡量做35平方米以內的家。你看宜家展廳內也有相似結論，主題叫35平米的家。”即便各家都宣稱重視運營，但租客對租賃服務的槽點還是有點多。沈博陽在微博上經常被租客@、抱怨各種居住問題，比如樓上動靜大、下水道又堵了。

 

為此，他常要充當兼職客服。在和租客的互動過程中，他最深的一個感受是，整個租賃行業還有很大提升空間。沈博陽預計，未來租房領域一定會誕生獨角獸，而且不止一家。目前，這個路徑越來越清晰。