五一小長假悄然結(jié)束，各行業(yè)、眾商家的假日營銷大戰(zhàn)也落下帷幕，回頭再看，也是幾家歡喜幾家愁。今年的五一，不僅僅是常規(guī)意義上的普通促銷，而是一個(gè)代表著上半年家具市場形勢的風(fēng)向標(biāo)。盡管行業(yè)內(nèi)，大到賣場，再到廠家，小到經(jīng)銷商，去年就做好了迎接市場萎縮的心理準(zhǔn)備，但經(jīng)過五一的檢驗(yàn)，市場如何才算有定論。特別是賣場，作為目前家具在終端市場的主要流通渠道和載體，在五一或者2012年上半年的經(jīng)營過程中，是解讀家具終端市場形勢的最具代表性，最具說服力的角色。那么，現(xiàn)實(shí)究竟如何？筆者就此，直接對話鵬城幾大賣場，揭開層層面紗，直面真相。
銷量的確疲軟
如果說平時(shí)的銷售是常規(guī)賽的話，那么五一前后可以被看做是季后賽，而今年的五一“季后賽”，也像NBA一樣，略顯疲軟。對于不同商家推出的促銷手法，這里不做太多分析，因?yàn)橐琅f存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，其核心依舊是讓利、返利、優(yōu)惠，還是在價(jià)格上做文章，只是各家操作的手法不同，表現(xiàn)的形式不同而已。例如送現(xiàn)金、抽獎(jiǎng)、贈送禮品等。
深圳作為國內(nèi)一線城市，無疑是家具廠家的“軍事重地”，競爭也相對激烈，從布局上來看，無論是市區(qū)還是關(guān)外，消費(fèi)者購物的選擇更為豐富，但由于深圳這座城市在市場戰(zhàn)略層面的重要意義，賣場尚未出現(xiàn)撤場或空置的現(xiàn)象。深圳的家具專賣店，不僅僅承載著銷售的任務(wù)，同時(shí)在廠家看來也具有展示窗口的形象載體功能。所以，盡管據(jù)了解，2012年第一季度，深圳賣場銷售量同去年同期相比，普遍存在下滑，一些賣場更是出現(xiàn)高達(dá)40%的萎縮比例，但賣場的店面仍是飽和狀態(tài)，即便出現(xiàn)個(gè)別撤場現(xiàn)象，也能夠有經(jīng)銷商或企業(yè)本身迅速填補(bǔ)空缺位置。
積極招攬有效顧客
在整體市場嚴(yán)峻的前提下，賣場就面臨著更大的壓力，經(jīng)銷商和廠商在選擇賣場時(shí)，就變得更為謹(jǐn)慎，無論是連鎖賣場還是本地賣場，廠家和經(jīng)銷商更為理智的開始傾向于客流充實(shí)，人氣旺盛的賣場。而這也是賣場實(shí)力的具體體現(xiàn)，如何聚攏人氣，如何提升商家的成交量，就成了擺在各個(gè)賣場運(yùn)營者面前的重大問題。
事實(shí)證明，賣場也在招攬有效顧客方面下了功夫，除了日常常規(guī)的廣告推廣宣傳之外，賣場開始主動進(jìn)入大型社區(qū)和新樓盤，在社區(qū)和樓盤廣告方面不惜砸重金推廣，為準(zhǔn)備裝修入住的業(yè)主提供特殊的優(yōu)惠政策，業(yè)主可以通過其在該樓盤的業(yè)主證明，在賣場購物時(shí)享受更為優(yōu)惠的折扣等。事實(shí)上，社區(qū)和樓盤的業(yè)主是有效性非常高的家具購買者，目前在深圳市，以僑香村和深云村為重要社區(qū)，從而凸顯出國家推動保障房、安居房等惠民項(xiàng)目對家具行業(yè)的影響和促進(jìn)。
但同時(shí)，這樣的新方式也帶來了新的利益，面對有限的廣告位，建材、家具的中國賣場紛紛趨之若鶩，不惜通過拉關(guān)系、抬價(jià)格等手段，爭搶有利的廣告位。而這樣就肥了各大地產(chǎn)廣告承包商，供不應(yīng)求的供求關(guān)系，導(dǎo)致廣告承包商手里有了更大的權(quán)利。日益上漲的推廣費(fèi)用，又無形中增加了賣場的運(yùn)營成本，俗話說“羊毛出在羊身上”，最終這些費(fèi)用仍將轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商和廠家身上。
對于這個(gè)問題，歐上美家招商副總監(jiān)林成強(qiáng)表示：“盡管大型社區(qū)樓盤確實(shí)是目前最為有效的招攬顧客的手段，但我們并沒有固步自封，而是積極開拓其他更多的渠道和手法，例如我們同深圳市各個(gè)區(qū)級民政局合作，針對登記結(jié)婚的新人進(jìn)行推廣，也取得了不錯(cuò)的效果。”
廠家直銷大熱門
廠家直銷在其他行業(yè)也許已經(jīng)見怪不怪，但在家具行業(yè)，今年得到了眾多賣場的大力推崇。各家分別推出了繞過經(jīng)銷商，廠家直接供貨的廠家直銷購物方式，盡管有各種不同的叫法，但其核心仍然圍繞著價(jià)格說話，更優(yōu)惠的價(jià)格，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，減少了流通環(huán)節(jié)的成本，也的確在實(shí)質(zhì)上有效刺激了消費(fèi)的局部增長。
但事實(shí)上，這樣的手段又存在一定的矛盾，從賣場的角度而言，其招商開店更多的面對經(jīng)銷商群體，而傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商有很強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán)和幅度很大的議價(jià)空間，在這方面，盡管賣場采取統(tǒng)一收款的方式，但仍然很難插手，更談不上控制了。這就造成了，消費(fèi)者面對家具價(jià)格的虛高，顯得無所適從，并逐漸產(chǎn)生了心理上的抵觸和不信任。這也是直銷模式吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，但這樣繞過經(jīng)銷商，勢必傷害經(jīng)銷商的利益，從賣場的角度來講是相對矛盾的。所以，要是直銷模式常態(tài)化，其中的細(xì)節(jié)和措施還需要進(jìn)一步完善。
